Selbsthilfe auf Social Media – digital vernetzt, wirksam sichtbar

Der digitale Auftritt ist inzwischen fester Bestandteil gemeinschaftlicher Selbsthilfe. Viele Zusammenschlüsse informieren auf eigenen Websites über ihre Arbeit, sind vermehrt auf Social Media vertreten und es gibt inzwischen sogar Initiativen, die nur noch über Instagram zu finden und erreichen sind. Laut D21-Digital-Index sind über 90 Prozent der Bevölkerung online unterwegs, 82 Prozent nutzen dabei soziale Medien. Auf Social-Media-Arbeit zu setzen bedeutet also, die Menschen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten.

Gleichzeitig verlieren klassische Printmedien immer mehr an Reichweite. Bei uns in Stuttgart wurde das im vergangenen Jahr dadurch deutlich, dass unsere Gruppengründungen, für die wir früher stark auf Pressemitteilungen gesetzt hatten, auch ohne Zeitungsmeldung erfolgreich zustande kamen. Freilich bleibt hierbei der bestimmende Erfolgsfaktor die gezielte Verteilung der Gründungsinformationen an Multiplikatoren wie Beratungsstellen, Verbände, Kliniken oder Praxen. Aber auch über Instagram und Facebook erreichen wir Interessierte, entweder über unsere eigenen Accounts – die langsam, doch stetig an Followern wachsen – oder darüber, dass besagte Multiplikatoren unsere Meldung ihrerseits über Social Media teilen.

Zielgruppen direkt ansprechen

Soziale Medien unterscheiden sich nicht nur in ihrer Struktur erheblich von der Zeitung. Vor allem junge Menschen informieren sich hauptsächlich online und lesen gezielt nur bestimmte Zeitungsartikel – häufig ausschließlich über Social Media, da dort auch alle Nachrichtenportale und -sender vertreten sind. Mit unseren Accounts auf Instagram, Facebook, YouTube und Twitter holen wir das Publikum dort ab, wo es bereits viel Zeit verbringt.

Dabei unterscheiden sich die Plattformen messbar in den Zielgruppen. Etwa 60 Prozent der Nutzenden, die KISS Stuttgart auf Instagram folgen, sind zwischen 18 und 44 Jahre alt, während auf Facebook die Verteilung über die Altersgruppen deutlich ausgeglichener ist und auch Lesende über 65 Jahre noch angesprochen werden. Auf Twitter konzentriert sich die Kommunikation auf den Austausch mit professionellen Fachkräften und -organisationen. Dadurch kann Content an den entsprechenden Stellen zielgruppenorientiert formuliert werden.

Vor- und Nachteile

Während Social Media es ermöglicht, Zielgruppen fokussiert anzusprechen, herrscht dort zugleich eine immense Informationsflut. Das Ziel ist also, für das eigene Publikum besonders hervorzustechen. Vorab muss man natürlich überlegen: Was ist unsere Zielgruppe? Diese Frage stellt sich spätestens dann, wenn man Werbung über Instagram oder Facebook schaltet – was unstrittig kosteneffektiv ist. Dabei ist es besonders leicht, anhand der vom Anbieter bereitgestellten Statistiken für jeden Post seine Reichweite und entstandene Interaktionen auszuwerten.

Ein Kritikpunkt an den sozialen Medien ist die dort stattfindende kommerzielle Verwertung von Nutzerdaten. Hier versuchen wir einerseits, Selbsthilfeaktive durch Artikel und Infoveranstaltungen dafür zu sensibilisieren, Instagram und Co. anonymisiert zu nutzen. Andererseits haben wir akzeptiert, dass die massenhafte Nutzung dieser Netzwerke eine gesellschaftliche Realität geworden ist, der wir uns als Fachstelle nicht verschließen dürfen, wenn wir die Menschen mit unseren Angeboten erreichen wollen.

Das merken wir auch in der Beratungsarbeit: Interessierte schreiben uns direkt über die Messenger-Funktion an, wenn sie Gruppen suchen oder Fragen zum Ablauf haben. Aus Datenschutzgründen versuchen wir hier, die Korrespondenz auf unseren klassischen Kanälen über E-Mail oder Telefon fortzusetzen.

Der richtige Content

2021 veröffentlichte KISS Stuttgart insgesamt 490 Posts auf Instagram, Facebook, Twitter und YouTube und 227 Stories auf Instagram mit einer Frequenz von etwa drei Posts pro Woche. Die digitalen Plattformen ermöglichen damit nicht nur, das Publikum zügig und niederschwellig zu informieren, sondern außerdem eine Beständigkeit, die im Zeitungsmedium so nicht möglich ist. Hier können wir die Arbeit der Stelle präsentieren, Aktuelles direkt weitervermitteln und spannende Momente ebenso wie kleine Alltags­situationen (wie etwa das morgendliche Beschreiben der Raumbelegungstafel) authentisch teilen, was uns als Fachstelle nahbarer macht. Gleichzeitig eröffnen soziale Medien die Möglichkeit, Content gezielt zu steuern und zu kuratieren (s.a. Content Curation). Durch längerfristige Kampagnen wie Serien oder Mottowochen lässt sich eine Kontinuität entwickeln, die beim Publikum für ein wiedererkennbares, mit der Zeit vertrautes digitales Umfeld sorgt.

Die Inhalte auf den Social-Media-­Kanälen der KISS Stuttgart sind in drei Bereiche kategorisiert: Infos zur Arbeit der Kontaktstelle, Interessantes für Selbsthilfeaktive und Spannendes für Menschen außerhalb der Selbsthilfe (das Interesse für unsere Angebote wecken soll). Dadurch erhält das Publikum Einblick in die Funktionsweise von KISS, hat jederzeit Zugriff auf bisher geteilte Informationen und hat die Möglichkeit, ohne zusätzlichen Aufwand auf dem Laufenden zu bleiben. Dabei setzen wir auf vielseitiges und ansprechendes Bildmaterial, ein wiedererkennbares Layout und wiederkehrende Reihen. Besonders auf Instagram gewinnt außerdem Video-Content an Popularität und ist damit längst nicht mehr nur auf YouTube beschränkt. Die Posts und das verwendete Bild- und Videomaterial werden dabei zu einem Großteil im Haus entworfen, es wird aber auch auf Material von externen Bildagenturen zurückgegriffen. Eigenproduktionen ermöglichen, flexibel auf Trends reagieren zu können und sind außerdem als Original-Content besonders „teilenswert“ – sofern sie gut gemacht sind. Damit das gelingt, haben wir in unsere Ausstattung investiert: Smartphone mit guter Kamera, Mikrofon, Beleuchtung und Stative.

Tipps für andere Kontaktstellen

Nichts bricht besser das Eis als einfach anzufangen. Wer unschlüssig ist, welche Strategie man verfolgen möchte, kann bei anderen Kanälen Inspiration sammeln. Daraus lässt sich ableiten, was für den eigenen Kanal passen könnte. Wichtig ist: Ohne Scheu loslegen, da die Erfahrung mit der Arbeit kommt. Vorab überlegen, wer angesprochen werden soll und wie viel Zeit zur Betreuung einer Social-Media-Präsenz zur Verfügung steht. Grundsätzlich sollte dabei lieber ein Kanal intensiv betreut werden, anstatt mehrere dafür nur spärlich, da Kontinuität und Häufigkeit die Frequenz beeinflussen, mit der Post den Nutzern angezeigt werden. Eine regelmäßige Auswertung hilft, erfolgreiches Material zu erkennen. Die sozialen Medien haben das Potenzial, hilfreiche zusätzliche Kommunikationskanäle zu werden, die sowohl zur Information, Vernetzung als auch zur Kontaktaufnahme dienen können.